2014年12月前后，方才融了7亿美金的嘀嘀打车为了推广他们的“专车营业”，不断地正在通过微信伴侣圈战微信群正在赠迎“专车券”。除此之外，滴滴还玩过红包营销、跨界营销等等。自2012年创立至今，滴滴打车正在3年时间里具有了靠近1亿的APP用户，日均接单量到达几百万以至上万万。一家草创企业何故敏捷成幼到如斯体量？数字化营销手段起到了如何的环节性感化？又主中获得了哪些教训？带着这些问题，《哈佛贸易评论》中文版专访了滴滴打车营销副总裁程峻怡。作为一家互联网公司，滴滴打车3年来的次要营销手段是数字营销。正在采访中，程峻怡体系地梳理了滴滴打车的营销计谋。他暗示，对付互联网公司而言，正在品牌成立初期，通过“补助大战”的营销手段来扩大产物出名度战影响力的作法无可厚非。可是他也坦言，这种向市场“砸钱”的体例也存正在有余，好比营销历程中该当更多地连系品牌与产物的特点，更多地吸引“质量敏感型”而不是“价钱敏感型”消费者。滴滴注重数字营销，主公司营销团队的分类上也能表隐出来。据程峻怡引见，滴滴营销部分目前有100多人，共分为4个团队，别离是品牌、数据营销、第三方竞争战告白发卖。浸淫市场营销范畴20年的程峻怡，曾先后就职于宝洁、立邦、伊利、京东等出名企业，既通晓保守营销手段，又领会数字营销体例。作为营销副总裁，他也看重兼具两种营销威力的跨界人才，但愿用“跨界头脑”摸索滴滴此后的营销计谋：“数字营销咱们曾经玩得比力好了，可是咱们还得两条腿走路。保守营销对咱们来说，仍是一个短板，必要把这个短板补齐。”正在程峻怡看来，将来抱负的营销体例是“创意营销”战“手艺营销”的强强结合。他引见说，跟着公司营业的拓展，接下来滴滴打车会开展愈加多样化的营销体例，好比正在专车推广中会更重视社会化媒体营销，特别是“看法魁首”的感化，以及与公共等一些高端品牌竞争进行“跨界营销”。创业公司，先作体量后作品牌HBR中文版：滴滴始终努力于成为“挪动互联网中的淘宝”，你能不克不及简略谈谈目前营业的拓展环境？程峻怡：滴滴的胡想是成为出行平台大师首选的APP，当然，将来滴滴还会有其他产物，隐正在还未便利走漏。隐正在安装滴滴APP的用户靠近一个亿，专车大要有1000多万。咱们估计，将来将有2-3亿挪动互联网重度用户天天利用咱们的APP。这些是咱们对目前营业成幼的一个设计。HBR中文版：滴滴针对分歧的出行产物，都有那些具体的营销体例？程峻怡：咱们的产物矩阵还正在成立中。之上次要作出租车，营销手段次要是发红包。隐正在咱们正在作专车，会正在社会化媒体上营销，特别会增强看法魁首方面的营销。别的，咱们另有一些延展性的、更贴合的营销体例，好比战公共以及其他一些高端品牌竞争。咱们会针对分歧的用户利用分歧的媒体作推广。总之，咱们会按照用户的需乞降特点，找到得当的体例，来战用户沟通。HBR中文版：你始终正在作营销，并且涉及良多品类，隐正在你对付营销最大的感触感染是什么？程峻怡：我感觉作营销真的是要两条腿走路：创意营销，另有就是我进入互联网公司当前，越来更加隐手艺营销的主要性。营销当然必要对人道的领会，可是它还必要敌手艺产物进行开辟，所以这个是我比来比力大的感到。HBR中文版：正在滴滴的全体营销规划中，保守营销战数字营销是如何具体规划的？程峻怡：说真正在的，数字营销咱们曾经玩得比力好了，可是咱们还得两条腿走路。保守营销对咱们来说，仍是一个短板，要把这个短板补齐。HBR中文版：玩转数字营销的窍门是什么？程峻怡：有时候是“置之死地尔后生”。咱们自身是基于挪动互联网的公司，对增加的需求很是大。正在互联网上的劣势，还真不是或者不完美是品牌的劣势，更多的是体量的劣势。那么若何真隐规模大呢？正在品牌成立初期，数字营销很是有助助。数字营销要与产物特点相连系HBR中文版：提到滴滴营销，就必然要提2014年的“补助大战”。隐正在回过甚来看，对付这场耗资几十亿元的“补助大战”，你有哪些反思？程峻怡：我感觉通过“价钱战”来敏捷扩大影响力战得到社会出名度，这自身是准确的作法，是无可厚非的。不外，咱们正在作“价钱战”时，若是能把“价钱战”背后的产物、品牌的特点、劣势带出来一些会更好。别的，消费者分两类，一类是“价钱敏感型”，一类是“质量敏感型”。由于“价钱战”会自然吸引“价钱敏感型”人群，“价钱敏感型”消费者是哪里价钱低去哪里，忠真度相对来说比力低。若是咱们通过大数据的方式，让那些“质量敏感型”的消费者也能正在“价钱战”中受益，我想会更成心义。由于“质量敏感型”消费者不是对价钱不敏感，若是他能得到真惠，也幼短常愿意的。HBR中文版：滴滴是若何将线上热心粉丝转化为焦点用户的？程峻怡：其真咱们良多粉丝根基都是咱们的用户。我感觉正在运营粉丝的时候，若是可以或许连系产物特点、优惠券等，如许对转化用户我感觉会很是有助助。HBR中文版：正在微信战微博的利用上，滴滴有什么分歧的偏重吗？程峻怡：咱们已往始终用微信比力多，算是手艺营销东西，微博用得少一些。我感觉微博更像是一个媒体，咱们会把微博看成一个媒体消息公布平台，而用微信打造一些互动的工具。营销职员必要跨界头脑HBR中文版：目前，滴滴营销团队的形成是什么样的呢？程峻怡：我下面有四个团队，别离是品牌、数据营销、第三方竞争战告白发卖。总人数约为100人。HBR中文版：你们若何评估营销职员的绩效？程峻怡：评估都是用一些数据化的工具，数据营销就是拉来了几多新用户，告白发卖是带来了几多告白发卖额，品牌也有一些科学的权衡方式，好比说品牌资产、出名度战爱好度。总之，咱们是把之前营销伎俩中比力科学的办理体例，引进到分歧的部分内里，构成咱们的办理方案。HBR中文版：全数都是用数字来进行评估吗？程峻怡：KPI的工具仍是能够转化为数字的，创业型公司大部门也还都是数字，尽管也有印象分，可是大部门都仍是数字。HBR中文版：你们选拔营销人才的尺度是什么？程峻怡：我感觉跨界头脑很主要，也就是说，作数字营销，不克不及只懂互联网手艺，对消费者洞察、创意另有逻辑也要懂。同样，作保守营销的人，次要是想创意，但若是你懂后端若何传布、若何操纵社会化媒体，出的方案会比力好。HBR中文版：公司正在选人才的时候，正常城市找那些战企业“DNA特质”相契合的人，滴滴的“DNA特质”是什么？程峻怡：对付滴滴来讲，第一是要具备“真操型”，第二是要有“狼性”，也就是有事情殷勤，有把合作敌手压下去的信心，第三还要有“乐不雅”精力。HBR中文版：隐正在Uber算是滴滴比力大的合作敌手，比来也是营销创意不竭，对此滴滴会若何应答呢？程峻怡：我管他们的营销叫“小时代营销”，为什么叫小时代营销？由于它背后没有核心思惟，只是一些很炫目标工具。时间幼了，消费者会质疑：真正带给我的是什么呢？咱们隐正在的接单量正在几百到上万万，如果到头来只要几十小我能够作直升飞机，那属于“高空放礼花”式营销。“小时代营销”可能正在阶段性会起感化，咱们也要进修，展开一些有创意的营销。所以主咱们的角度来说，一方面咱们是要自创，别的一方面，咱们还要看到工作背后的素质以及可连续性。这种营销手段如果行之无效的话，咱们也要作，并且要作得更好，作得更多。滴滴的计谋是打歼灭战，并且咱们正在市场份额战体量上都处于领先职位地方，咱们会用数倍的军力来战合作敌手合作。
