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专访xAd曹阳: 位置情景营销下一站

放大字体  缩小字体 发布日期:2015-09-07  浏览次数:104

  挪动营销市场曾经不只是“小屏”营销战“跨屏”营销时代,而是进入到按照用户地舆位置进行受众分群,并基于场景阐发供给挪动告白法式化投放的时代,自2015年起,挪动营销真正开启“挪动”起来!Location将会成为继Search战Social之后的营销下一站。

  作为环球位置营销带领企业,xAd进入中国以来激发了业界大量的关心,纷纷会商基于位相信息的创意想象空间。为此,199IT深度访谈xAd亚太区总司理(GMofAPAC)曹阳先生,并通过本文就位置定向营销的价值与前景、xAd的手艺劣势战贸易机遇、以及xAd正在中国市场的竞争隐状等有关话题展开对话。本文获xAD授权公布,以飨收集营销的主业者。

  (一)关于Location的价值:蕴含位相信息的用户群像价值极大,Location成为Search战Social之后营销下一站

  问:感激您正在百忙中接管咱们的专访,家喻户晓xAd所专一的基于位置定向的情景营销是拥有独创性的,与保守的挪动营销思绪分歧,不只仅是跨屏,更侧重真正在的用户轨迹“挪动”,xAd是若何对待战理解位相信息(Location)的价值的?

  曹阳:就Location的价值而言,xAd作为一家第三方流量营销平台,将Location放正在一个更宏不雅的时间线上看,起先是“Search”搜刮引擎营销,接下来是“Social”社会化营销,而“Location”位置定向则是下一站营销,不克不及简略把位置定向理解为挪动营销的一个手艺分支或一个小维度,而该当是与Search战Social并列的最主要的财产升级。

  这是由于正在没有位置定位之前的“挪动营销”确真仅仅是跨屏以至是小屏营销,是PC时代的延续;而有了位置鉴定之后,手机上用户群像(Profile)的价值产生了奔腾式的提拔。咱们通过对受众利用手机所处的分歧场景进行数据阐发战堆集,基于位置定位手艺获得更精准的人群画像,能够阐发出受众的切确位置,目标地去处、周边的POI、已经的真正在挪动轨迹、已经去过的处所,去哪里比力近,以至通过度析受众去过某些真体店的频次,还阐发出他反复助衬的忠真度。正在位相信息的根本上,进行分群并增添标签,如许的用户群像数据就会极为完整。xAd的这项手艺叫SmartAudience,先通过手艺过滤提炼最有价值的位相信息,再猜测顾客的消费偏好。

  基于位相信息的用户群像,其真是用户需求的被动表达,比拟Search通过环节词来自动表达,Social通过关心战点赞来自动表达,用户所正在的位置作为被动表达,更进了一步,也更为真正在、客不雅、精确,隐真表隐了用户的需求,这为情景营销就创举了可能,也为告白战用户隐真世界的Action成立了联系关系,这是Search战Social无奈作到的。

  问:如您所述,有了位相信息之后,用户群像才更为真正在活泼,那正在操纵这一用户群像上,有什么有创意的营销体例?

  曹阳:有了含有Location消息的用户群像,共同精细度极高的定位手艺,手机端近距离的情景营销就有了良多新的弄法,告白主战真体店品牌商就能够通过挪动终端加强用户的临场体验。最根本的使用体例是,告白主可以或许给颠末店面的消费者推迎告白,正在他们手机使用上展隐店内商品并作优惠券促销,吸引了用户进店。

  当然不只如斯,xAd隐正在还能够通过用户的拜候轨迹进行用户定向,有两个使用标的目的,一是助助告白主透析用户的线下举动,按照美国的数据,90%的贸易勾当战线下场景相关联。二是通过位置定向对准不正在POI呈隐的用户,能够正在其他场景下捕获到他。

  因而,咱们能够基于位置衍生出多样性的定向计谋,比方按照用户已经助衬战消费的真体店推迎有关的App或品牌;推迎用户右近可视范畴内的商户消息;按照受众已经到访的地址,推迎重定向(Retargeting)告白;或者共同用户的性别,再精细化展隐的内容,告竣更高的点击率。

  就xAd本人目前的手艺程度而言,咱们采用SmartLocation手艺来鉴定用户能否正在真体贸易网点有助衬。位相信息极为切确象征着正在定向推广时能够对店内消费受众战店门口路人受众采纳分歧的计谋,真隐“移步换景”,这就是适才提到的“情景营销”。再搭配之条件到的通过SmartAudience手艺得到用户Profile消息,能够推广与他消费偏好有关的品牌,将“路人”转化为“粉丝”。

  能够说“移步换景”“路人转粉”是xAd界说的情景营销,环节仍是正在于控造了用户的真正在位置轨迹,这等于咱们控造了下一代的筑立正在隐真世界根本上的“cookie”。

  问:那么若何来权衡这种基于位相信息进行场景营销的结果,可以或许为告白主品牌带来哪方面的改善?

  曹阳:权衡位置情景营销的结果要看可以或许为品牌商战真体店带来多大的流量(Traffic)战互动举动(Action),包罗采办举动正在内,品牌商通过查看店内销量以及将它们跟告白正在手机真个展隐战点击相婚配,根基可以或许权衡位置定向告白能否促成了采办举动。正在权衡告白结果时,正在海外xAd会战一系列领与厂商竞争,通过第三方领与数据共同xAd的营销数据来验证结果。而正在中国市场,由于有相对同一战垄断的领与体系(领与宝),结果评估会变为更为直不雅无效。

  (二)关于xAd的劣势战机遇:海外市场对位置情景营销投入庞大见效显著,位相信息非垄断特征决定第三方有冲破机遇

  问:您提到了xAd正在海外的操作模式,那么作为一家环球化的公司,能不克不及请您引见一下基于位置定位的情景营销正在外洋的成幼,次要参与的Player有哪些,他们的投入产出是如何的?

  曹阳:能够看到伴跟着位置定向手艺的前进,海外挪动营销市场全体都获得了提振,外洋厂商很是注重,投入的精神很大,当然也得到了丰盛的报答。

  海外市场的参与者既有Google、Facebook、Twitter如许的互联网巨头,也有PlaceIQ如许植根于Facebook的第二方营销平台,以及以xAd为代表的,包罗NinthDecimal、Factual、Verve如许的第三方流量平台。

  就投入产出而言,以Google战Facebook为例,前几天看过一个数据报道,提到跟着他们可以或许供给比更精准的位置数据,告白主们纷纷提高了挪动告白预算。以往这个挪动告白的预算可能都不到告白总预算的10%,那时位置定向手艺另有局限性;而隐正在得益于定位手艺前进,对消费者的锁定更为精准,挪动告白预算的比例提高到了40%,是以前4倍。

  这内里的深层缘由是位置定向手艺带来的告白CPM的提拔,正在之前贫乏位置定向的挪动营销根基上是“小屏幕”营销,比拟PC而言,告白的价值鄙人降,可是有了位置定向之后呈隐了转机,因为定位更精准,能够看到挪动告白的CPM提拔了一倍到两倍,告白主情愿出更高的价钱来真隐更好的达到率(Reach)。

  问:您提到了Google战Facebook这些巨头的投入战报答,比拟Google战Facebook,xAd这类第三方流量平台有哪些独到的手艺劣势战贸易模式?

  曹阳:Google战Facebook来作位置定向营销,是有一些局限存正在的。起首是主公司成幼计谋看,位置定向手艺并不是Google战Facebook成幼的重心,大多仍是采用保守的地舆围栏手艺,导致定位精度还不敷高,Google的定位精度正在1平方公里的范畴,Facebook也雷同。而xAd本人研发的Blueprints手艺,可以或许精准定位受众是正在真体商铺内勾留或是主真体店前的街道或泊车场颠末,比拟保守的地舆围栏手艺前进一大截,受众位相信息极为切确。

  第二个问题正在于,Google战Facebook尽管作为PC流量巨头,但他们正在手机上的使用并没无形成垄断。意义是说用户不是时时刻刻都正在利用Google战Facebook使用,那么正在网络用户位相信息战轨迹时,使用利用时间无限,场景受限,网络的数据就不持续。

  第三个问题正在于,Google战Facebook本人作为告白公布平台(Publisher),本人的使用数据是告白议价权的焦点,这个数据正常是不会共享的,那么对付告白主战DSP来说,就不会精确晓得通过Google战Facebook挪动使用网络的位相信息,以及这些位相信息是正在何种环境下网络的,能否有偏颇,对付告白主战DSP而言是没无数据权限的。

  这内里最环节的一个根基面是,位相信息拥有非垄断的特征,这与搜刮引擎营销战社会化营销都分歧。非论是搜刮仍是社交收集,都有明显垄断特性,主导搜刮的就是Google,而主导社交的次要就是Facebook战Twitter,根本的数据就控造正在这些大平台手中,第三方营销平台的机遇则次要正在幼尾流量上。但位相信息彻底分歧,良多App都能拿到或挪用位相信息,这些位置数据不会被超等App所垄断,第三方的机遇都有,能够阐扬第三方劣势的空间有很大。

  问:很是认同您关于位相信息不会垄断正在一两家巨头手中这一果断,那么对付像xAd的第三方流量平台将会若何与具备位相信息的使用开辟商竞争?正在外洋这种涉及到多家企业参与的位相信息竞争能否构成了某种规范?

  曹阳:一方面xAd有本人先辈的位置定位手艺,另一方面也与App竞争,引入具备位相信息的App作为位置数据的supplier,提拔本人的数据量级。隐正在xAd笼盖的海外App数量达35000多个,流量平台上每天有大要100亿的活泼流量。正在海外市场,作位置定向的公司有相当数量,各自专工的范畴有所分歧,比力良性的一点是组织起来了作位相信息的财产协会,正在这个协会内里,xAd作为次要的带领气力,能够无机会战专业厂商告竣普遍的竞争,也会努力于一些成立行业尺度的工作。

  (三)关于xAd正在中国的进展:专一位置营销,用户隐私保障战开放头脑促成“破风手”职位地方,促进行业同步成幼

  问:跟您谈下来,感受中国市场战外洋市场是很靠近的,与搜刮、电商、社交数据控造正在BAT手里分歧,国内市场控造用户位相信息的厂商也良多,xAd是若何对待中国市场的?

  曹阳:正在环球,非论是美国仍是欧洲仍是日本,基于Location的定向营销方面都有蓝海机遇,中国市场也不破例,而且另有本人奇特的劣势。一方面是中国城镇化的速率很是快,各地用户当地化的需求很是强烈,基于位置去定向营销有普遍的使用场景。另一方面是中国挪动互联网成幼的很是快,餍足各种垂直需求的App屡见不鲜,而且相当一部门都挪用了用户的位置数据来供给更精准的办事,这为位置数据的竞争创举了良多的可能性。另有就是前面提到的,相当一部门挪动互联网使用线上线下的连系很是慎密,有完美的领与睁环作支持,即便是真体店品牌商也有完美的领与睁环处理方案,这对位置情景营销的结果评估会起到很好的支持。

  咱们看到越来越多环绕位置定位战场景营销展开的勾当,这是挪动营销范畴下一波增加海潮的明白信号。由于看好这一蓝海市场,xAd只专一于作基于Location的营销,方针是成为这个下一代营销细分市场的No.1,筑立了隐真世界的“场景营销”,让真正的“挪动”营销得以落地。

  问:那么xAd会秉着什么样的准绳来战国内的行业生态竞争?

  曹阳:行业生态的竞争包罗战App开辟商的数据竞争,也包罗战DSP的流量竞争。关于战App开辟商的位相信息数据竞争而言,首要的准绳是用户隐私庇护,咱们正在位相信息数据竞争上不应当对应上用户的手机号码,不应当对应上用户的真正在身份,不应当对应上用户的栖身地点,总之是不克不及将位置数据对应上具体的某小我,而且正在定向锁定用户的时候会采纳隐私庇护办法,要确保位置数据不被滥用。

  正在战DSP的竞争上,咱们是持开放通明的立场,xAd本人具有环球最大的流量平台,而且对用户群像贴上了位相信息标签,咱们的平台遵照OpenRTB规范,便利DPS正在采办流量时,无需对接各类ADX告白买卖平台,只要与xAd流量平台对接,就能间接以RTB的情势法式化采办环球的流量进行推广。咱们会供给给DSP彻底公然通明的数据,包管没有黑盒操作。目前咱们战Rubicon等有很好的对接,正在国内战Avazu等也成立了优良的竞争。

  问:那么外洋那种“协会造”的财产同盟正在中国能否无机会真隐,xAd想正在促进位相信息行业生态成幼上,饰演一个什么样的足色?

  曹阳:咱们置信基于Location的场景营销将来会是整个财产的MustHave,因而环绕Location的数据竞争各方必定会越来越注重。如之前讲到的,位置数据不会垄断正在BAT少数大平台受众,相当数量的第三方App有控造资本,第三方的流量平台会很无机会。正在外洋是有协会同盟来组织数据竞争这个工作,但目前国内还没有雷同的协会同盟。xAd但愿作为行业leader来鞭策这个工作,先教诲市场认识到Location的价值,将Location作为继Search战Social之后的下一站来注重;再逐渐成立同DSP战开辟者的市场所作,正在流量上战位置数据上加以落真。中国市场必要一个带领厂商作为位置定向营销的“破风手”,这恰是xAd所情愿负担的。

  感激您的时间,等候与xAd正在将来有更多的交换。

  【布景数据】

  按照BIA/Kelsey的统计,美国基于位置定向(Location-based,Geotargeting)的挪动告白收入已有了很大增加,估计将主2013年的28.7亿美元上升到2015年的70.3亿美元,而到2018年,基于位置定向的挪动告白收入将到达157.4亿美元,跨越不区分位置的挪动告白收入,成为最为支流的挪动告白情势。

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